外卖平台“补贴大战”，到底谁在买单？

7月2日，一场由淘宝闪购引发、多个平台参与的外卖“补贴大战”在社交网络刷屏。京东、美团等平台先后上线大额优惠券，不少网友晒出“一杯奶茶到手不到3元”“一顿大餐只花6块”的“战果”。但是，连日来上游新闻（报料邮箱：[email protected]）记者调查发现，在流量与热搜的背后，也有不少参与者在默默承受着这场“狂欢”带来的代价。

商家“热闹”背后难言盈利

“卖得多，不赚钱。”重庆市大渡口区一家牛肉面馆老板刘先生对这个活动直言不讳。

7月4日中午饭点时段，上游新闻记者在该店看到，操作台上摆着多份已打包完毕的餐食，等待骑手上门取单。“原价24元的牛肉面，现在平台用户只需支付7.5元，平台补贴了16.5元，看起来力度很大，但实际上配送费还得我们来出。”刘先生说。

为了迎合平台价格策略，刘先生不得不在菜品分量上做“妥协”（减量）。“不这么做，根本撑不起高频订单的成本。”他建议，记者若想吃到份量足的牛肉面，应该到店里堂食。“我们不是连锁品牌，没议价能力，这种补贴活动，在我们看来就是图个‘热闹’。”

事实上，刘先生所言并非个例。不少网友在社交平台发帖称，一些小店在补贴期内选择暂时关店，或直接将配送费调高以“抵消”平台折扣。一位广西网友留言称：“这种店到底赚不赚钱？很担心他们的送餐质量。”

平台方面对此未作直接回应。某外卖平台工作人员郑伟向记者表示，不同商家的补贴力度存在显著差异。“品牌体量、业务合作深度不同，补贴资源也完全不同……抽佣、返佣几乎每天一个政策，不是条线口的人，也很难说清。”

骑手到店内帮忙。 视频截图

骑手没直接补贴只能“跑单堆量”

这几天，在消费者享受“低价盛宴”的同时，外卖骑手面临的是订单压力骤增、几乎没有喘息时间的情况，有网友甚至晒出“骑手进店做奶茶，正牌店员忙备货”的视频。

“发生‘爆单’，最怕的是商家卡餐，一卡餐，手上所有要跑的单的路线都乱了。”重庆一名外卖骑手唐师傅称，7月4日晚他在巴国城商圈接单，一家品牌冷饮门店冰淇淋机突发故障临时退单，导致这条配送链“断点”。

那么骑手收入是否真的水涨船高？宁波一位骑手驿站负责人唐先生告诉上游新闻记者：“订单量确实涨了50%左右，但收入远未到翻倍的程度。平台这轮补贴更多是面向C端用户（消费者），骑手端没有直接补贴。”他解释说，骑手只能靠“跑单堆量”，强度上来了，效率也得提升，但单价仍是原来的单价。

此外，平台对骑手端派单系统的调度，也加剧了其工作负荷。一位长期观察商业平台生态的分析人士戴先生向记者指出，补贴带来的高密度订单冲击了原有骑手调度的运行机制。“骑手是平台稳定配送机制的一环，当这种稳定运行机制与百亿补贴活动发生碰撞，就出现骑手进店做饮料的‘奇观’。”

网友评论。 网络图

平台围绕“生态入口”进行博弈

那么，平台为何如此大手笔投入？是否如消费者所想，是“真金白银”补贴到底？

“这轮确实是平台掏腰包为主。”某外卖平台工作人员郑伟向记者表示，这场补贴大战的核心，是平台间围绕“即时零售生态入口”的博弈。“首页第一入口是电商，第二入口是外卖。看起来是为了点单，其实是比拼消费习惯的触发场景。”

另一名外卖平台的工作人员陶亮向记者透露，大部分补贴的确由平台承担，目标是通过短期高频补贴诱导用户产生路径依赖。“用补贴换消费习惯，用流量比拼下单量和日活跃用户数。”

但戴先生认为，平台补贴通常走“三段式”路径：第一阶段，大量补贴吸引流量；第二阶段，算法优化提升效率；第三阶段，逐步将补贴成本转嫁至商家。“平台的目的不是长期补贴，而是抢占消费链条中的入口与场景市场。”

事实上，从共享单车到拼单团购，再到如今的外卖平台，互联网企业“以补贴换市场”的策略并不新鲜。财经作家吴晓波也曾指出，当“烧钱战略”“赛道理论”和“流量入口”思维被资本迷住，就极少有人认真思考这种商业模式能不能盈利。

截至7月7日，上游新闻记者发稿前，外卖平台补贴的狂欢已经结束。

（文中郑伟、陶亮均为化名）

上游新闻记者 冯盛雍 实习生 汤思文